Evisu et l'histoire de la conquête du monde par le denim japonais

Tout a commencé (plus ou moins) avec James Dean. La fascination quasi obsessionnelle des jeunes Japonais pour l'esthétique américaine coïncide à peu près avec la sortie du film Rebel Without a Cause, en 1955, dans lequel Dean porte une paire de jeans. C'est dans l'après-guerre que se développe l'Ametora, - "American Casual" - une nouvelle sous-culture qui naît de l'attirance des Japonais pour le denim américain, pour son iconicité et pour sa puissance narrative. L'Ametora avait toutes les connotations d'une sous-culture, jusque dans sa subversivité :

" Je pense que le seul vêtement qui peut susciter la controverse (est) le jean. Ils sont devenus le symbole des hors-la-loi. Les étudiants portaient des jeans à l'université, et les professeurs ne les autorisaient pas parce qu'ils étaient trop "sexy"", raconte Masayoshi Kobayashi dans le documentaire Weaving Shibusa.

Kobayashi est le fondateur de The Flat Head, une marque de denim de la préfecture de Nagano, en 1996, née à peu près au même moment que la formation d'Osaka 5 à Osaka, dont Weaving Shibusa raconte l'histoire.



Les Osaka 5 sont, en fait, cinq marques de denim qui se sont formées à Osaka, et qui ont contribué à la création du mythe et du style du denim japonais. Studio D'Artisan, Denime, Evisu, Fullcount et Warehouse sont tous nés, dans cet ordre, entre 1980 et le milieu des années 1990, recueillant l'héritage de Kojima Denim Street, où dans les années 70, BIGJOHN et Kurabo Mills ont donné naissance au tout premier denim japonais, le KD-8. L'imagerie de l'Osaka 5, cependant, fut celle qui réussit la première à conquérir le marché étranger, en réussissant à renverser la perspective d'achat : ce n'était plus les jeunes Japonais qui achetaient les vieux Levis américains, maintenant les Américains voulaient à tout prix des jeans japonais. La première vraie marque à réussir fut Evisu. W. David Marx, dans son livre Ametora : How Japan Saved American Style, écrit qu'Evisu a été la première marque japonaise de denim à vendre pour de vrai aux Américains et, surtout, la première à convaincre un public qui dépassait la niche japonaise que l'avenir du denim haut de gamme passait par le Japon. D'une certaine manière, Evisu a donc inventé - pour l'Occident - le concept même de denim japonais.

Evisu a été fondé en 1991 par Hidehiko Yamane. Yamane a travaillé dans l'un des magasins les plus populaires d'Osaka, Lapine, célèbre pour être l'un des plus gros importateurs de Levi's deadstock. Yamane met alors sa marque sur pied, l'appelle Evis comme Ebisu, dieu de la fortune et des pêcheurs (la représentation du dieu deviendra le logo de la marque) mais surtout comme Levi's sans L, et s'inspire des poches des mouettes stylisées qui ressemblent aussi aux arcs des Levi's : "La peinture était une demi-blague. Je n'ai jamais pensé que quelqu'un les achèterait", a déclaré Yamane. Le style, la recherche d'ajustement et la qualité d'Evisu conduisent immédiatement la marque à être un succès, à tel point que Yamane ajoute un "u" au nom de sa marque pour ne pas courir le risque d'être confondu avec Levi's. La production quotidienne d'Evisu ne dépassait pas 14 unités, et les "mouettes" étaient peintes à la main par Yamane, rendant au produit tout son caractère artisanal de luxe.

Mais le succès qui amène Evisu aux États-Unis vient en fait de Grande-Bretagne, et d'un partenariat que Yamane parvient à établir avec un homme d'affaires de Hong Kong, Peter Caplowe, fondateur de The Hub, qui lui permet d'exporter ses jeans au Royaume-Uni. Le denim, vendu dans certains des meilleurs magasins de Londres, il est rapidement devenu un élément récurrent de la scène culturelle londonienne du milieu des années 90, en particulier dans ce monde du clubbing fait d'acid house, de garage et de hip hop. C'est pour cette raison que la collaboration entre Evisu et Palace a été annoncée comme un hommage au rôle important joué par la marque japonaise dans la scène clubbing londonienne des années 90 et du début des années 2000.De là à David Beckham, le saut est immédiat : celui qui est alors le numéro 7 de Manchester United - et l'un des footballeurs les plus populaires au monde - est photographié portant une Evisu, et quelques semaines plus tard seulement, le Scotland Herald, le plus ancien journal écossais, rapporte la nouvelle de l'achat par Beckham d'un modèle particulier d'Evisu. Une Evisu avec cinq boutons en or 18 carats - fabriquée en seulement 100 exemplaires - a été expédiée à Londres directement de Dundee, sur ordre d'Evisu lui-même, afin que Beckham puisse obtenir son modèle en taille 32.

À cette époque, nous sommes au début des années 2000, Evisu est déjà devenue une marque culte dans ce qui est l'aube du streetwear. Aux États-Unis également, où il commence à circuler parmi les rappeurs : en 2002, Jay Z mentionne la marque dans sa chanson Show You How, ("This ain't Diesel, nigga, these is Evisu"), puis se présente sur la scène des BET Awards en portant une paire d'Evisu. Quelques années plus tard, Beyoncé, dans la vidéo de Destiny's Child Lose My Breath, porte également l'un des modèles les plus emblématiques d'Evisu, celui avec la "mouette" géante, dessinée sur l'arrière de son jean. Mais même Lil Wayne, Young Jeezy, TI ont souvent mentionné la marque dans leurs paroles, une marque que la costumière June Ambrose - qui a souvent été créditée comme la personne ayant amené Evisu aux Etats-Unis - intègre dans Belly, le film considéré encore aujourd'hui comme l'une des pierres angulaires du gangsta-movie, témoignant de la façon dont l'esthétique Evisu était devenue partie intégrante du langage commun de la culture de rue américaine. Par-dessus tout, Evisu semble symboliser plus que toute autre marque l'adoration que l'industrie de la mode américaine ressentait envers les techniques de transformation japonaises. Evisu représentait un produit "de luxe", à une époque où le nouveau luxe et la contamination entre la haute couture et le streetwear étaient encore loin d'être une réalité.

Au moment où toutes les marques de streetwear commençaient à conquérir leur importante part de marché, de Supreme à Bape en passant par Stussy, proposant ces pièces qui seront ensuite considérées comme les fondamentaux du streetwear (t-shirts, hoodies et sneakers sur tout), Evisu a trouvé le moyen de se rendre complémentaire à elles, en allant combler ce trou sur la production de denim de haute qualité. L'énorme succès commercial conduit la marque à s'ouvrir à la production d'une ligne complète de vêtements et d'une ligne féminine. Surtout, la popularité de la marque en Asie conduit à l'ouverture d'un nombre considérable de magasins en Chine, où se déplace également une partie de la production. Et c'est de la chaîne d'approvisionnement chinoise qu'arrivent tous les produits vendus ensuite sur le site international d'Evisu, pour environ 200 dollars, tandis que les authentiques denims japonais continuent d'être en vente uniquement sur le site japonais - ou en payant un supplément d'environ 700 dollars. Au-delà de deux magasins à Londres, Evisu n'a jamais pu ouvrir un magasin aux États-Unis : des rumeurs en 2006 faisaient état de la proximité de l'ouverture d'un magasin à Soho, Manhattan, à proximité immédiate du BAPE, mais la crise des subprimes qui s'en est suivie a effacé l'aventure avant même qu'il ne soit né.

À partir du milieu des années 1900, le marché et la presse occidentaux ont commencé à perdre la trace d'Evisu, la faute aux changements des tendances de la mode occidentale, à un déplacement massif vers la Chine et à un changement de propriétaire. Jusqu'à ce que Travis Scott soit repéré en Evisu en novembre dernier et l'annonce de la collaboration avec Palace. L'intérêt croissant, cependant, pour la mode d'archive, le retour du denim et l'avènement du nouveau luxe sont autant de conditions qui jouent en faveur de la marque, qui en s'appuyant sur son artisanat japonais peut redevenir un acteur important dans le système complexe de la mode moderne.